Partendo dal Modello di Business

Ci sono tre principali categorie di marchi che rappresentano l'industria della moda:

1. Moda di lusso e spesso Slow Fashion
2. Marchi Premium
3. Fast Fashion

Anche se ci sono diverse somiglianze tra i marchi Premium e quelli di Fast Fashion, ci sono ancora molte differenze con i marchi di moda di alta qualità.

Moda di Alta qualità e Slow Fashion

Quando parliamo di moda di alta gamma, il modello di business del marchio ruota attorno al sogno di un prodotto irraggiungibile di qualità estremamente alta.

I materiali di lusso sono lavorati in modo artigianale, utilizzando processi di produzione tradizionali e affascinanti che rendono i prodotti unici e estremamente preziosi. Le persone sono disposte a spendere l'intero stipendio o anche di più per acquistare uno di questi articoli. Questi prodotti sono molto durevoli e spesso possono essere facilmente riparati, allungando la vita del capo e permettendo di passarlo di generazione in generazione.

In questo caso, il prodotto ha un margine molto alto per il marchio, che può comunque generare ricavi significativi con quantità limitate.

Questi marchi non hanno bisogno di enfatizzare la sostenibilità perché non aggiunge valore al sogno di creare il miglior prodotto per la vita. Tuttavia, molti fattori risuonano con la sostenibilità. Questi marchi non sono abituati a questo tipo di comunicazione con i consumatori e spesso non vi prestano attenzione fino agli ultimi anni, quando alcuni hanno iniziato a misurare gli ESG, rivelando il meno possibile.

Fast Fashion e Premium

L'obiettivo qui è creare un prodotto accessibile che le persone possano acquistare facilmente per una stagione senza spendere l'intero stipendio.

Il focus è sull'efficienza, tagliando i costi il più possibile producendo in paesi con i costi di manodopera più bassi, utilizzando i materiali più economici ma sufficientemente buoni e sovrapproducendo per ottenere offerte migliori con i fornitori.

Naturalmente, questo non rappresenta il modello di business più sostenibile, ma costituisce la maggior parte dei prodotti che vediamo oggi, perché solo poche persone possono permettersi la moda di lusso.

Negli anni, questi marchi sono riusciti a ridurre significativamente i loro prezzi, educando i consumatori ad usare i capi solo per una stagione prima di buttarli e comprarne di nuovi. In questo modo, i marchi possono guadagnare di più vendendo due prodotti invece di uno, e i clienti si sentono più felici (l'effetto dopaminico) perché hanno acquistato due articoli invece di uno.

Potremmo anche interpretarlo in modo diverso: i consumatori sono stati parzialmente ingannati dai marchi, poiché diventano più confusi su ciò che veramente gli piace accumulando un guardaroba più grande, pieno di prodotti più economici fatti con materiali inferiori che non possono durare a lungo o essere riparati.

Questo porta a un enorme spreco di prodotti, provenienti da capi indossati solo poche volte prima di essere buttati, oltre che dallo stock enorme prodotto da questi marchi, che si trasforma in spreco.

Fino ad ora, i marchi non hanno dovuto considerare la fine della vita di un prodotto, trattando lo smaltimento come un non problema.

Con l'entrata in vigore della Responsabilità Estesa del Produttore (EPR), i marchi dovranno essere responsabili per i loro prodotti dalla produzione fino alla fine della vita. Dovranno divulgare cosa succede ai prodotti invenduti e cosa devono fare i consumatori quando il loro prodotto si rompe o raggiunge la fine della sua vita utile.

Il Nuovo Modello di Moda Responsabile

Sta diventando evidente che dobbiamo cambiare il modo in cui operiamo, poiché il modello di sovrapproduzione ha una sostenibilità limitata. I prodotti stanno diventando troppo economici con la qualità più bassa di sempre, e non ci sono abbastanza armadi al mondo per contenerli tutti.

Partendo dai principi dei marchi di alta gamma, che già incorporano valori di sostenibilità, dovremmo considerare come rendere questi prodotti accessibili senza necessariamente abbassarli di prezzo.

Stanno emergendo nuove startup che si concentrano sul noleggio di abiti, sulla rivendita di articoli di seconda mano e sul riciclo dei prodotti a fine vita per creare nuovi materiali.

Attualmente, non ci sono molte soluzioni redditizie disponibili, ma queste startup stanno gradualmente imparando dai loro errori e vedendo la luce in fondo al tunnel.

ThredUp è una delle prime startup che, dopo aver provato diverse opzioni come l'apertura ai rivenditori, ha generato un ricavo positivo nel 2022. Non c'è una sola strada, ma c'è ancora molto da sperimentare per trovare la giusta via.

Ecco un esempio di piattaforma di rivendita formale:

Finora i marchi non sono riusciti a creare ricavi da ciò, ma lavorando insieme ad alcune di queste startup promettenti possono aiutarle a scoprire il futuro, assumendo minori rischi e, eventualmente, acquisirle più avanti, quando vedranno che stanno generando profitto.

Entrambe le parti saranno felici: il marchio troverà il nuovo modello di business, e la startup potrà ottenere un buon valore per il progetto.

Conclusione

La domanda è: come sarà il modello di business dei marchi del futuro tra dieci anni?

Incorporeranno davvero queste startup, o creeranno i propri modelli?

Educano i consumatori a comprare meno ma comprare meglio, aumentando così i margini di profitto?

Promuoveranno una cultura in cui le persone saranno felici di condividere prodotti di alta qualità?

Quale ruolo giocherà il Digital Product Passport che sarà implementato nel 2027, in questa trasformazione?

Ci sono ancora troppe domande, e nessuna risposta univoca, ma una cosa è certa: le attuali pratiche di Fast Fashion dovranno affrontare sempre più sfide da parte dei regolatori e dal volume stesso dei prodotti, specialmente se la crescita della popolazione globale si stabilizza.

Sono sicuro che i più intelligenti non si arrenderanno e troveranno una soluzione diversa, creando forse il nuovo modello di business della moda.